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Amazon ha stretto un accordo con Peloton. Potrebbe essere l'occasione per una rimonta di Peloton dopo un calo del 93%…

Filipo Maritinelli
28. 8. 2022
6 min read

Peloton $PTON+0.8% ha attraversato un periodo davvero difficile: la popolarità, le vendite e, in ultima analisi, il prezzo delle azioni dell'azienda sono crollati di un terribile 93% rispetto al valore massimo. Tuttavia, Peloton ha recentemente concluso un accordo con Amazon $AMZN+0.6%, che potrebbe significare una ripresa per l'azienda. Ma questa collaborazione porterà dolci ricompense e farà salire nuovamente le azioni di $PTON+0.8%?

Riassumerei la storia di Peloton nel modo seguente: salire velocemente, scendere velocemente.

Peloton produce attrezzature per palestre domestiche, ha un'app per gli esercizi e crea video di allenamento che i clienti possono trasmettere in diretta attraverso i prodotti Peloton. La pandemia ha ovviamente avvantaggiato l'azienda, che ha speso di più in attrezzature per l'allenamento, dato che la maggior parte dei centri fitness è stata ridimensionata e in alcuni casi chiusa del tutto. Purtroppo questa è l'intera storia dell'azienda, ovvero la quotazione in borsa nel 2019 e il rapido rally durante il boom della pandemia fino a raggiungere i massimi di circa 162 dollari per azione, che oggi sono solo un vecchio ricordo, dato che il prezzo delle azioni di $PTON+0.8% è attualmente di 10,6 dollari.

Prima di esaminare i problemi dell'azienda, diamo un'occhiata alla collaborazione di cui sopra.

Finora Peloton si è affidata al suo sito web e agli showroom fisici. Tuttavia, la nuova collaborazione con Amazon potrebbe portare maggiori opportunità e popolarità all'azienda. Peloton ha avviato pochi giorni fa una partnership con Amazon nel tentativo di espandere la propria base di clienti e di riconquistare la fiducia degli investitori, mentre la crescita dei ricavi rallenta rispetto ai massimi pandemici e i prezzi delle azioni scendono in modo significativo.

Ma per non essere subito negativo, devo ammettere che Peloton sta facendo alcune mosse che il management ritiene siano la strada giusta per migliorare. Peloton ha intrapreso un piano di ristrutturazione da 800 milioni di dollari quando il fondatore dell'azienda (John Foley a febbraio) ha lasciato la carica di amministratore delegato perché i costi erano fuori controllo e le perdite si stavano accumulando. Da allora, $PTON+0.8% sta testando un modello di abbonamento per le sue apparecchiature come ulteriore modo per incrementare le vendite. Peloton ha inoltre interrotto la produzione interna per snellire la propria catena di approvvigionamento.

La mossa di Peloton di vendere le sue biciclette e l'abbigliamento su Amazon potrebbe aiutare l'azienda a reinventarsi mentre lotta con il calo delle entrate e della domanda, ma questo non significa che sia una vittoria. Purtroppo i numeri dicono tutto. Per il momento, le cose non si mettono bene per Peloton e la possibilità di miglioramento non è certa con questa collaborazione.

Risultati trimestrali e altre delusioni

  • La perdita netta di Peloton è aumentata a 1,24 miliardi di dollari, o 3,68 dollari per azione, nel periodo di tre mesi conclusosi il 30 giugno, rispetto alla perdita di 313,2 milioni di dollari, o 1,05 dollari per azione, dell'anno precedente.
  • Il fatturato è sceso del 28% a 678,7 milioni di dollari rispetto ai 936,9 milioni dell'anno precedente. Si tratta di una cifra inferiore ai 718,2 milioni di dollari previsti dagli analisti.
  • Il margine lordo del fitness è stato un altro punto a sfavore, con un valore negativo del 98,1% rispetto al positivo 11,7% dell'anno precedente.
  • Peloton ha registrato il sesto trimestre consecutivo di perdite.

Dopo l'impennata di popolarità dell'azienda durante la pandemia di restrizioni al libero esercizio dei consumatori a casa, Peloton ha lottato con problemi di redditività e con il rallentamento della domanda negli ultimi mesi, quando i consumatori sono tornati alle palestre tradizionali.

Da quando ha assunto la guida dell'azienda all'inizio di quest'anno, l'amministratore delegato Barry McCarthy ha cercato di invertire la tendenza al ribasso, avviando un piano molto aggressivo di riduzione dei costi per un valore di 800 milioni di dollari, che comprende licenziamenti, aumenti dei prezzi, chiusura di negozi e trasferimento del lavoro di consegna a terzi. Purtroppo, però, gli investitori stanno perdendo fiducia nell'azienda, che ha registrato un nuovo calo dopo la relazione trimestrale. Le grandi notizie sulla collaborazione con AMZN non bastano a risollevare le sorti di questa nave che sta affondando.

Uno dei pochi modi in cui l'azienda può tornare alla ribalta è investire su se stessa e sulla propria attività. In breve, l'azienda deve farsi avanti perché c'è una concorrenza davvero forte e spietata che ha un netto vantaggio. In sostanza, direi che Peloton dovrebbe entrare nel mercato con qualcosa che lasci un'impronta davvero enorme e l'intera tendenza al ribasso sarebbe interrotta da questo.

Vediamo gli aspetti positivi

L'acquisizione di nuovi abbonati è stato un altro passo per rafforzare l'azienda. I dati di Peloton suggeriscono che la domanda per le sue attrezzature continuerà (nell'attuale contesto di mercato ne dubito, ma tant'è).

Naturalmente, la collaborazione con una società di logistica forte come Amazon ha i suoi vantaggi. Può aiutare Peloton a movimentare i prodotti più velocemente e a ridurre i costi. Poi ci sono i già citati licenziamenti e il trasferimento della produzione a terzi, che è sicuramente un passo avanti. Molti indicano come grande vantaggio la possibilità di immagazzinare il proprio inventario nei magazzini di Amazon, riducendo potenzialmente i problemi logistici.

Gli analisti la vedono in gran parte allo stesso modo:

"La base di abbonati di Amazon Prime è una base di clienti potenziali estremamente interessante per Peloton".

Inoltre, i vantaggi di Prime, come le spedizioni più veloci e affidabili e la spesa pubblicitaria sovvenzionata, aiuterebbero Peloton a migliorare l'esperienza dei clienti e a diffondere la conoscenza dei propri prodotti.

Purtroppo, questo potrebbe non essere sufficiente. Non tutte le iniziative hanno storicamente avuto successo. Nel 2017, dopo anni di resistenza, Nike ha lanciato un progetto pilota che vendeva alcuni prodotti su Amazon. Tuttavia, il programma è stato interrotto nel 2019 (non ha avuto successo).

Sarebbe una storia diversa se Amazon avesse il pieno controllo dell'azienda, ma questa è un'altra storia che è nelle stelle e, per ora, irrealistica. Inoltre, vendere su Amazon può presentare alcuni svantaggi. Perdere il controllo della distribuzione potrebbe minacciare l'identità del marchio e la vendita all'ingrosso è di solito un'attività con margini inferiori rispetto alle vendite dirette al consumatore. Infine, alcuni analisti sostengono che la vendita su Amazon potrebbe potenzialmente danneggiare la reputazione premium del marchio.

Conclusione

Si può notare che l'azienda si sta effettivamente preoccupando e sta cercando di ripensare la propria strategia. Tuttavia, esigo dei numeri e non li ho ancora, quindi questo investimento fallirebbe nel mio caso. Inoltre, il miglioramento potrebbe essere più lontano, dato che i centri fitness sono aperti (ma il cambiamento potrebbe arrivare con la prossima ondata di covid) e allo stesso tempo non credo che qualcuno voglia spendere decine di migliaia di euro in attrezzature sportive in questo momento. La ristrutturazione richiederà sicuramente del tempo e, visti i tempi attuali, non credo che vedremo miglioramenti nel prossimo futuro. Quindi il mio verdetto finale è: non comprate. Naturalmente questa è la mia opinione, che nessuno dovrebbe seguire ciecamente.

  • Cosa ne pensate dell'azienda?
  • Avranno una rimonta x un altro crollo?

Si noti che questa non è una consulenza finanziaria. Ogni investimento deve essere sottoposto a un'analisi approfondita.

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